Vendo a notícia recente do julgamento, em Londres, da tragédia de Mariana, que causou o rompimento da Barragem de Fundão, e revisitando minhas anotações do ‘Reputation Talks’, da Knewin, sobre o papel da #reputação durante uma crise de #imagem, me peguei pensando sobre como tantas empresas ainda são carentes de planos de contingência – assunto que o Flávio Raimundo gosta e entende bem – e diretrizes para gerir crises em momentos críticos que demandam ações e respostas rápidas, claras e consistentes.

“Gestão de crise de imagem e reputação é coisa de empresa grande” ⇒ “Nosso negócio não tem potencial para crises” ⇒ “Vamos pensar em gestão de crise mais pra frente” ⇒ “Não temos verba para esse investimento agora, vamos começar pela divulgação para a imprensa”

Quem empreende no mercado de Relações Públicas e Assessoria de Comunicação ou Imprensa certamente já ouviu essas frases.

Infelizmente (muitas vezes), mapeamento de fragilidades e desenvolvimento de planos para gerir #crises são negligenciados de forma recorrente.

O que não tem nada a ver com o porte ou orçamento que uma empresa dispõe em parte das vezes, mas com governança, valores, atitude e postura empresarial, na minha visão.

Essa, definitivamente, não é uma questão de micro, pequenas e médias. É uma questão para todas as empresas.

Leia também:
Tempestade perfeita, como gerir uma crise de comunicação no meio de uma pandemia

Quantos cases recentes de grandes corporações vêm deflagrando tal realidade?

Americanas; Boeing (após acidentes com modelo 737 MAX); Vale, em 2019, após o rompimento da barragem em Brumadinho, e outras mais.

Aliás, a caso Americanas é um dos mais marcantes na história recente do varejo brasileiro e se tornou um exemplo clássico sobre a importância da transparência e da gestão de riscos.

O escândalo veio à tona em janeiro de 2023, quando a empresa revelou um rombo de cerca de R$ 20 bilhões, decorrente de “inconsistências contábeis” acumuladas ao longo de anos, o que alarmou o mercado e gerou uma crise de imagem de grandes proporções.

Vamos entender?

# Quebra de confiança e decepção pública
A Americanas era uma das marcas mais confiáveis do Brasil, com forte presença no varejo e um nome estabelecido ao longo de mais de 90 anos. O escândalo abalou esse posicionamento, pois consumidores e acionistas não esperavam que uma empresa tão consolidada estivesse envolvida em uma gestão contábil com tamanha problemática. Isso gerou uma decepção pública profunda, intensificando a crise.

#Riscos subestimados
A Americanas parecia ter deixado de lado uma análise transparente e preventiva de seus riscos contábeis, confiando na estabilidade de seu nome e histórico. Essa falha de governança e auditoria gerou questionamentos sobre como uma companhia desse porte poderia acumular problemas financeiros por tanto tempo sem uma auditoria interna ou externa que os detectasse e os tratasse.

#Tempo de resposta e falta transparência
O caso foi marcado por uma resposta inicial que demorou a esclarecer o que, de fato, estava acontecendo. A falta de uma comunicação direta e de dados mais detalhados aumentou ainda mais insegurança entre acionistas, consumidores e colaboradores. Além disso, a demora em apresentar um plano de recuperação contribuiu para uma reação negativa do mercado e da opinião pública, que viu a situação como uma falta de transparência.

#Lições:
– Proatividade na análise de riscos: empresas precisam ir além da tradição ou do histórico. É essencial revisar, periodicamente, sistemas de auditoria e governança para identificar problemas antes que se tornem crises.

– Comunicação ágil: uma resposta rápida e clara, mesmo em momentos de incerteza, é crucial para conter a crise e mostrar compromisso com a transparência.

– Prevenção contra desconfiança: crises que afetam a confiança pública podem ter impacto financeiro direto, especialmente, em negócios de capital aberto. Investir em comunicação e governança é um investir para evitar crises de grandes proporções.

O excesso de confiança e maturidade cega as organizações para suas vulnerabilidades?

Uma crise pode bater à porta de qualquer negócio, de qualquer tamanho, e a responsabilidade de identificar riscos e fragilidades é ainda maior para as empresas de grande porte. E mais…

Há 3 máximas que não podem ser ignoradas nesse contexto:

1- Quanto maior a decepção da opinião pública, maior a crise – Americanas mostrou isso brutalmente.
2- As empresas subestimam seus riscos, especialmente as maiores? Fato!
3- Mandamento zero: não demore e não minta, isso só aprofundará ainda mais a crise.

Em gestão de crises, a transparência e agilidade na resposta são essenciais, silêncio e desinformação intensificam danos e abalam ainda mais a credibilidade de qualquer negócio – de qualquer tamanho!