Quem me conhece há algum tempo é bem provável já ter ouvido dizer o quanto, desde a faculdade de jornalismo, eu tinha vontade trabalhar com assessoria de comunicação. Diferente da maioria dos meus colegas, nunca foi minha expectativa atuar numa redação de jornal ou TV. O que fazia meu olho brilhar era a comunicação corporativa.

Em 2002, eu era uma jornalista recém formada e orgulhosa do diploma que carregava debaixo do braço. Era uma novata cheia de vontade e precisando trabalhar! Felizmente, quatro meses depois de graduada já tive uma oportunidade em uma agência de Santos-SP. Bingo, tinha conseguido o que tanto queria, mas não tinha ideia do que me esperava (rsrs).

Bastaram dias para eu descobrir o óbvio: a faculdade pouco, ou quase nada, me ajudaria a garantir aquele trabalho, quanto mais ter sucesso. Depois que a ficha caiu, vieram horas e horas, dias e dias, de estudo, cursos, congressos, seminários e livros. Eu trabalhava muito e consumia conhecimento de todas as formas possíveis para ser boa naquilo que queria para minha vida profissional.

Cinco anos depois de formada, resolvi empreender e abri a minha primeira agência (junto com outros dois profissionais). Me qualificar para este novo desafio era preciso! Foi quando conheci e fiz o curso de especialização em assessoria de imprensa da Vera Lúcia Rodrigues, da Vervi Comunicação.

Ela é uma pessoa inspiradora e aquela formação trouxe novas ideias e conceitos. Contudo, algo que me marcou demais na ocasião – e, acredite, 10 anos depois ainda é atual – foi o fato da Vera defender o fim do “press release”. Isso mesmo! Nunca vi tantos assessores e empreendedores intrigados ao mesmo tempo.

Quando ela entrou no temaa, mais que “de repente”, ficou escrito na “cara” da maioria dos participantes – jornalistas como eu, relações públicas e publicitários – que dar por vencido o bom e velho release parecia algo próximo da insanidade.

Eu, como muitos colegas de profissão, tive apenas um semestre na faculdade para aprender sobre assessoria de imprensa/comunicação: mais teoria e quase nada de prática – exceto pelo tal do release. Se falava tanto dele em sala de aula e como deveria ser escrito… Mesmo assim, ainda falta hoje técnica jornalística e qualidade em muitos textos.

O fato é que a Vera defendia algo que pode ter assustado no primeiro impacto, mas que rapidamente eu compreendi: o assessor não pode usar “forma de bolo”, e o release, como meio, ferramenta de trabalho, estava, sim, sendo desenvolvido por muitas agências desta forma.

A proposta era simples: customização. Ou seja, fim ao “release forma de bolo” e que, por vezes, nem tem sequer uma notícia: chega de títulos que se repetem; de textos que seguem sempre uma mesma fórmula; basta de conteúdo desinteressante e que vira lixo eletrônico na caixa postal de jornalistas pela falta de especificidade.

E mais: ênfase para pautas inteligentes, direcionadas de acordo com a necessidade e linha editorial de cada veículo. Assim como temos uma impressão digital única, cada veículo de imprensa tem o seu perfil. É preciso criar pautas personalizadas para veículos e editorias diferenciadas. Simples assim! Alguém te fala isso na faculdade? Não. Isso a gente aprende na prática ou errando.

A culpa é da faculdade? Acredito que não seja uma questão de culpabilidade. Afinal, as universidades têm papel importantíssimo na formação profissional e buscam fazê-lo da melhor maneira. Mas em se tratando de comunicação social, a velocidade das mudanças, especialmente nos últimos 20 anos, é assustadora. Em geral, o ambiente acadêmico, ainda pouco provido de gente de mercado, não consegue acompanhar idealmente o momento transformador que vivemos. Por isso, aprendemos mais (ou muito mais) quando saímos da faculdade do que quando estamos nela.

Vou além. No mercado tem muita gente com preguiça de fazer um bom trabalho de imprensa, de forma mais inteligente. A “forma de bolo” ainda está tão viva, que não é difícil encontrar empresas que baseiam seu modelo de negócio no combo “releases + lista de jornalistas + copia e cola de texto” em uma meia dúzia de sites. Isso, nem de longe é assessorar a comunicação de uma marca.

Hoje o relacionamento assessor/repórter, tão valioso para a conquista de espaços de mídia espontânea (e conteúdo de qualidade para o leitor), foi substituído pela compra da publicação de releases em canais de imprensa. São novas “formas de bolo” que não entregam valor a ninguém!

Além disso, outro “segredinho” que ninguém conta pra você quando está estudando: não é preciso ter um release para conquistar uma matéria. Uma boa ideia vale mais do que mil releases. Uma sugestão de pauta bem trabalhada junto ao jornalista/veículo é meio caminho andado para a conquista de um bom espaço de mídia espontânea.

Aceite o “fim do release”, a morte da “forma de bolo”. Mas aceite já, viu! Pois, a comunicação das marcas com os públicos-alvo nunca esteve tão estreitada, graças às mídias sociais e às plataformas digitais proprietárias. São muitos os canais para se trabalhar visibilidade, credibilidade e relevância.

Fazer diferente dá trabalho, mas inovar é preciso. Um bom profissional faz o “arroz com feijão”. O profissional que o mercado busca vai muito além. Permita-se, reinvente-se, sempre! Afinal, o assessor de ontem não é mais o de hoje e, com certeza, não será o de amanhã.